行业动态 · 2021.07.28

从茅五洋到茅五泸|泸州老窖如何利用数字化实现年轻态

雪糕、香水、奶茶、面膜,这些产品会与白酒擦出怎样的火花?


自2020年8月底以来,洋河股份市值已连续多个交易日被泸州老窖反超。截至9月16日下午两点,泸州老窖盘中市值比洋河高出70多亿元,白酒“茅五洋”的格局再次被改写成“茅五泸”。资本市场是业绩的晴雨表,白酒前三的换位是市场的选择。2021年一季报显示,泸州老窖实现营业收入约50.04亿元,同比增长40.85%;净利润约21.67亿元,同比增长26.92%。


泸州老窖这家白酒老字号又是如何用数字化“重回三强”?



从渠道为王到流量为王


曾经的白酒是一个极度依赖线下渠道的商品,经销商们有没有动力跟随一个酒企发展,决定一个企业的生死存亡。也正因如此,过去几年来,为了保证经销商群体的利益,名酒企一直在做“控货、挺价”的策略。


而随着白酒企业逐渐接触线上模式,曾经线下渠道就是生命线的格局已经打破。电商白酒销量的不断提升,社群营销的不断推广,直播带货的不断涌现。泸州老窖作为白酒行业的创新先驱早就认识到了这些,不仅玩起了联名跨界,甚至已经在数年前就开始做起了私域流量池。跨进前三的傲人成绩,是泸州老窖做好企业数字化革命的成果。



用跨界主动找到年轻人


跨界营销这件事上,泸州老窖真正做到了只有你想不到,没有我做不到。“全面入侵”年轻人的日常是泸州老窖的目标:早在2017年初,泸州老窖就曾结合当时大热的电视剧《三生三世十里桃花》推出“桃花醉”产品。


2018年,泸州老窖又跨界推出定制香水“顽味”,售价为139元/瓶,每瓶30ml。此外,泸州老窖还曾与网红雪糕品牌钟薛高推出过“断片”雪糕;与国货彩妆潮牌花西子推出过国风联名定制礼盒;与军武科技联名推出过军事主题纪念珍藏版泸州军武,与苍南老中医化妆品有限公司联合开发过酒糟醒肤修护面膜......



当然也有翻车的时候,泸州老窖百调公司与茶百道联名推出的含酒奶茶产品“醉步上道”以陈年普洱为茶底,每杯奶茶含3克40度的百调白酒,以及芝士、牛奶等配料。这款联名奶茶主要在茶百道各地门店销售。由于含有白酒,被部分网友调侃为“喝断片”的奶茶,反响平平。


不找经销商要增量


白酒市场有个定律,谁能先抓住年轻人的心,谁就能再红火30年。白酒市场的增量主要就是开拓年轻人市场。依靠线上渠道迎合年轻人购买习惯,走好社群私域随时与年轻受众做好沟通,做好跨界营销始终在年轻群体内保持话题与热度。


别人做视频号,泸州老窖打造视频号矩阵;别人跨界,泸州老窖做持续、全方位的跨界。对新事物保持开放,愿意投入资源尝试,其强大的决心和执行力,才是这家老牌酒企再度崛起的关键因素之一。这些辉煌战果都是泸州老窖打破传统营销思路,推进数字化营销转型,沉淀私域的结果。2018年,泸州老窖开始推进“一物一码”的建设,实现瓶、箱、盒、盖以及物流,五码关联,开设前端公众号、小程序应用。通过SCRM系统对每一个二维码实时追踪:包括生产流程、渠道表现、终端表现、库存状况、促销反应等各项数据,实现产品数字化,全链条追踪产品。


“一物一码”系统搭建和完善,不仅让经销商、渠道信息更透明,企业对其管控更紧密,更重要的是,让企业可以直接接触到消费者,慢慢积累自己的私域流量,而不是再像过往那样,依赖电商平台高价获得公域流量。消费者通过扫码参与泸州老窖的各类抽奖互动,将其引导至私域流量池同时还能获取消费者年龄、性别、地域等基本数据,还能通过SCRM系统收集到产生购买时间、地点、数量、终端等行为数据。而这些数据就成为下一次营销活动最有力的方向支撑。这些数字化与私域流量运用上的成功也为众多软件技术服务商的SCRM产品提供了方法论支撑。


正是很多行业中涌现的私域体系先行者,让SCRM产品的研发摆脱了堆砌功能的盲目搭建,而是以实际运用反向推导功能需求。数企SCRM私域营销软件就是通过对众多成功案例的分析积累,根据市场实际需求,先搭建起众多的功能点。再根据不同行业的实际需求,对功能点进行排列组合提供整套私域流量解决方案。不做冗余功能,做高性价比,该有全有是数企SCRM在提供软件技术服务上的核心亮点。


行业陈旧从来不是我们步步自封,保守怠惰的理由。相反,保持年轻更能在成熟行业迸发更强大的能量。紧抓私域流量、拥抱数字化变革、以用户为核心,永远为了未来打好提前量,才能持续保持活力与增长。


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