行业动态 · 2021.08.19

《近7成订单来自于老带新:蔚来揭秘私域营销3大武器?》

近日来,蔚来的自动驾驶事故将这个品牌推到了风口浪尖。今天不聊自动驾驶的可信度,只想问大家一个问题:


有几个品牌能够做到,品牌自身受到用户质疑时,老用户挺身而出联合发表声明力挺品牌的?


69%的订单是老用户推荐的,这个难以置信的数字来自于蔚来。632亿美元的市值,有人说这是“风口”的功劳。


但找到“风口”的企业不止蔚来一家,而蔚来之所以成功,是他学会了如何与用户相处,“好风凭借力,助我上青天。”

涟漪模式,就像把一块儿石头扔到池塘里面像水波一样。砸下去的石头以及第一圈的水波叫做核心用户圈层,通常来说老用户以及铁杆粉丝,从第一个产品就开始追随品牌,是品牌坚强的拥护者,然后第二、第三圈的涟漪就来了。


你只需要作对三件事:用户至上思维、品牌价值灌输、构筑黏性社区。拓客的事情就交给你的客户吧。


蔚来武器一:用户至上思维


“用户”这个概念我们并不陌生。“用户企业”并非简单的以人为中心打造产品。蔚来以“用户企业”打造了一个品牌与人崭新的“共同体”,包含共享利益、共建品牌、共伴成长。


积分让用户参与迭代:蔚来车主对于车辆设计、微商城、小程序等提出切实有效的意见,如被采纳就会奖励用户积分,可用于兑换保养,清洗等服务。用户与蔚来工作人员,在社群中共同优化空调体感,讨论异味、送新风、内外循环逻辑等等。每一个源自用户的反馈,都有沟通与响应。


蔚来武器二:品牌价值灌输


共伴成长,用户与品牌长期陪伴。这是至关重要的一点,也是蔚来与其他品牌的核心差异。传统汽车公司与人的关系,主要围绕车辆的交易。B2B2C陈旧的模式中存在路径依赖,经销商与车后市场服务方,都侧重在短期的收益与利润。人们更多被当作“客户”,而非“用户”。


蔚来的服务充满着这3个关键词:“终身”、“免费”、“一键”,类似终身免费质保、终身免费换电、一键呼叫服务无忧等等。所有的服务,都在帮助用户与人更好地与产品互动。与用户的长期陪伴就意味着有很长的交互周期可以潜移默化的向用户灌输品牌价值,让用户变成能够影响周边的“超级用户”。


蔚来武器三:构筑黏性社区


用户思维发展到极致,品牌本身已经与用户成为一体,用户成为诠释品牌的一部分。在蔚来的社区中,消费和生活价值观高度接近的早期车主,形成了一个“亚文化”小圈子。蔚来在其中起到将护城河挖深的作用,剩下的,交给车主们自己去发挥,效果相当惊人。


通过CRM系统中对车主信息的模型建立,做出真正符合车主群体需求的活动,并长期开展。使得拥有蔚来,就拥有了另一种生活方式,成为蔚来车主以后,用户能够获得一个超级长的服务链:对于车辆使用本身,有老车主免费换电、各种功能套餐优惠折扣、故障快速响应、保养上门取车、违章处理代办等,而在此之外,蔚来还会组织大量日常兴趣活动、亲子活动等聚焦兴趣、社交的情感服务。



抛开自动驾驶安全性,新能源汽车的发展前景不谈。蔚来长期挖掘每一位用户的价值的方法与观念是值得每一家品牌学习的。利用CRM系统积累客户信息,分析用户的日常所需,针对性的开展车主服务活动。让自己的小程序、微商城、公众号等私域流量池充当“报名点”、“专卖店”、“聊天室”。用长期的服务与活动让私域流量池保持沸腾状态。


私域流量本身就是个长期投入长期收获的过程,随着私域流量运营的时间越长,投入产出比就会越高。做到一定程度你就会发现自己用心打造的产品,花精力去提供的营销活动及客户服务将你的老用户变成了你的品牌护城河。在品牌遭遇非议的时候,你的老用户们挺身而出;在身边有朋友想要体验时,你的老用户将变成销售极力推荐。


中小企业与其等到企业有一定规模、品牌具有一定的影响力之后再进行私域流量池的搭建,不如从起步时尽早开始让自身适应私域流量营销的观念与方法。这是数企与众多中心型企业客户打交道时总结出的建议,尽早将私域流量搭建运营纳入企业发展的构想中去,尽早开展相关工作:搭建微商城、小程序商城、公众号、会员体系。并且将长期服务融入到企业服务观念之中。


坚持深耕私域流量,也许某一天你的用户会替你做好舆论公关、替你做好拓客销售、替你做好线下互动、替你完成品牌建设。这就是私域流量运营的神奇之处,也是对于企业来说,在蔚来身上真正该被发现的价值。